SOSYAL MEDYADA KOKTEYL PARTİ KURALLARI

KOKTEYL PARTİSİ KURALLARI

Günümüzde katıldığınız herhangi bir pazarlama konferansında ‘’ sosyal medya’’ sözcüklerini telaffuz etmeyen ya da son zamanlarda klişeleşmiş ‘’ Web 2.0’’ terimini kullanmayan tek bir kişi bile bulmanız neredeyse imkansız. Bu ‘moda’ sözcük ilk başta kulağa kulağa yabancı gelse de, web’in artık çift yönlü iletişimin geçerli olduğu yeni bir sosyalleşme ortamına dönüşen yeni yüzünü tanımlaması açısından bakıldığında, pek de yanlış sayılmaz.

İşte bu duruma karşılık olarak çok sayıda ünlü marka, birkaç yıl önce sanal Second Life dünyasına dahil olmanın gerekli olduğuna karar verdi. Frito Lay bir yarışma başlatarak, dünyaca ünlü patates cipsi Doritos’un reklamını tüketicilerin yaratmasına izin verdi ve sosyal medya zarını yuvarlamış oldu. Aynı şekilde Facebook’ta sayısı gün geçtikçe artan bir gruba sahip olan Apple, geçtiğimiz yıllarda gerçekleştirdiği diğer çalışmaların yanısıra bu gruba katılan öğrencilere 10 milyon adet müzik sampler paketi hediye edeceğini açıkladı.

Tabii çok geçmeden büyük medya devleri de bu kervana katıldı. Time dergisi 2006 yılında ‘Yılın En Önemli Kişisi’ ödülüne ‘siz’i layık gördü. Aynı şekilde Amerika’da yayınlanan sektör dergisi Advertising Age de 2006’da ‘siz’i ‘Yılın Reklam Ajansı’ olarak belirledi. Bununla birlikte bloglardaki, sosyal ağ sitelerindeki ve video paylaşım platformlarındaki gelişmeye rağmen, iş dünyası hala bu yeni teknolojileri markalarını tasarlamak, müşterilerini bağımlı hale getirmek ve rakiplerinin önüne geçmek için bir avantaj olarak kullanmak konusunda yeteri kadar çaba sarf etmiyor. Çok sayıda kişi ve kuruluş bu yeni medya kanalıyla ilgilenmeye başlasa da hala pek çok kişinin kafasında ‘’Nereden başlamam gerek?’’ sorusu, cevabını arıyor. İşte bizim amacımız da bu konuda size yardımcı olmak. Sonuçta sosyal medyanın son beş yılda olgunlaştığı düşünülürse, sosyal medya pazarlamanın henüz emekleme aşamasında. Her geçen gün mantar gibi çoğalan yeni siteler ve yeni araçlar nedeniyle taşlar sürekli yer değiştiriyor ve içinden çıkması giderek zorlaşan yeni bir söz dağarcığı oluşuyor.

İşte bu nedenle çoğu pazarlama yöneticisinin kollarını birbirine kavuşturup; sosyal medyanın yeni çehresini belirleyen blog, vlog, Twitter, Wiki, Flickr ve LinkedIn gibi oluşumlar üzerine kafa yorması gerekiyor. Yönetici takımının asıl görevi ürünü satmak, gelirleri artırmak ve ortaklık payını yükseltmektir. Dolayısıyla yeni sosyal medya fırsatlarını takip etmek hem onların yeteneklerini aşar hem de bu araçların bazılarından ölçülebilir bir ROI elde etmek hala zordur.

Aslında bu işin teknolojiyle ilgisi yok

Sosyal medya üzerinde dönen tüm konuşmalar, genelde yeni araçlar ve baş döndürücü bir hızla artarak, isimlerinde sesli harf kullanmamayı bir alışkanlık haline getirmiş yeni sitelerin ana dili bozan yapısı üzerinde odaklanıyor. Özellikle her gün sosyal medyayla haşır neşir olan insanların kullanmaya hevesli olduğu yeni terimler, çoğu kişide kafa karışıklığı yaratıyor. Bu da aslında sosyal medyaya ilgi duymaya hevesli olan kişi ve kuruluşların aklının karışmasına ve ambale olmasına neden oluyor.

Dahası büyük markaların sponsorluğuyla sosyal medya pazarlama kampanyalarına adım atan ilk girişimcilerin pek çoğu başarısızlığa uğruyor. Bu şirketlerde çalışan ve geleneksel pazarlama konusunda uzman olan çok sayıda pazarlama sorumlusu, sektördeki yeni kuralları anlamakta zorlanıyor. 

İşte bu nedenle aslında üzerinde biraz düşünürsek, sosyal medyayı bir kokteyl partisine benzetebiliriz. Özellikle de sosyal medya pazarlama kampanyalarını derinlemesine analiz edersek. Bu doğrultuda fikir yürütürsek, online dünyada işe yarayan kuralların aynı zamanda bir kokteyl partisinde de geçerli olduğunu, başarısız olanlarınsa bir kokteyl partisinde de tökezlediğini görürüz. Aslında bazı kavramları kafanızda daha net canlandırabilmeniz için düşünülmüş bu benzetme, aynı zamanda sosyal medyada geçerli bazı davranış kurallarını belirlemek açısından da etkili olabilir.

Sosyal Medya Pazarlamaya Uyarlanabilecek Kokteyl Parti Kuralları

1)      Parti sizle de sizsiz de devam edebilir.

Günümüzde potansiyel bir müşteri adayıyla konuşmaya başladığınızda, şirketin pazarlama sorumlusundan ilk olarak ‘’ Sosyal Medya’ya girmeyi düşünüyoruz’’ cümlesini duyarsınız. Aslında markanız zaten sosyal medyada yer almaktadır. Sadece halihazırda gerçekleşmekte olan binlerce online partide insanların markanız, ürünleriniz ve rakipleriniz hakkında yaptıkları konuşmalardan haberiniz yoktur.

2)      Katıldığınız bir partide konuşmadan önce dinlemeyi öğrenin.

Katılanların çoğunu tanımadığınız bir partiye davet edildiğinizi düşünün. Herhalde ilk yapacağınız hareket kapıyı açıp yüksek sesle bağırarak, orada olduğunuzu herkese anons etmek olmazdı. Öncelikle ev sahibiyle selamlaşır, sonrasında kendinize bir içki alır ve bir süre dinledikten sonra konuşmalara daha kolay dahil olurdunuz.

3)      Konuşmanın doğal seyrini bozmayın.

Bu tarz partilerde konuşmalar genellikle birbiriyle bağlantılı konu başlıkları üzerinde döner. İnsanların birbirlerine verdiği karşılıklı yanıtlar ve bağlantılı anekdotlar doğrultusunda konu gelişir. İşte bu tarz ortamlarda konuyu düşüncesizce değiştiren kişi ‘kaba ve görgüsüz’ sıfatlarıyla tanımlanır.

4)      Tavırlarınıza dikkat edin.

Bütün kokteyl partileri aynı değildir; bu nedenle her birinde sizden farklı davranmanız beklenir. Patronunuzun düzenlediği bir kokteylde, eski arkadaşlarınızın katılacağı bir şarap ve bira partisinden çok daha farklı davranmanız gerekir. İşte online sosyal forumlardaki görgü kuralları da birbiriyle aynı değildir. Bu tarz forumlarda neler olup bittiğini anlamanın en iyi yoluysa, bu sitelerde bir süre takılmaktan geçer.

5)      Dünya sizin etrafınızda dönmüyor.

Herhalde hepiniz katıldığınız partilerden en az birinde biraz sonra anlatacağımız insan tipine rastlamışsınızdır. Her konu başlığını kendisinin ne kadar mükemmel bir insan olduğunu anlatmak için değiştiren kişilerden bahsediyoruz. O içeri adım attığında nedense herkes partiden bir an önce uzaklaşmak için bir bahane aramaya başlar.

6)      Kaypak olmayın. İnsanlar taklit kokusunu anında alır.

Bu kez de çok sayıda partide karşılaştığımız, güzel ama yapmacık ve samimiyetsiz tavırlarıyla tanıdığımız o kadından bahsediyoruz. Onunla kaba görünmemek için kibarca konuşursunuz. Hatta o, içten içe sizi etkilediğini bile düşünebilir. Fakat ondan uzaklaştığınız anda, önce çevrenize bir göz atar, sonra da yanınızdaki insanlara onun zeka notunu verirsiniz. 

7)      Size faydası olmayan bilgileri paylaşın.

Bu kural, partiye katılan hemen hemen herkes için geçerlidir. Birçok insan söylediği şeylerin nasıl bir geri dönüşü olacağını hesap etmeden konuşur. İnsanlar genelde diğerlerinin duymaktan hoşlanacağı hikayeleri ve anekdotları birbirleriyle paylaşır. Aslında bu düzgün bir şekilde yapıldığında, insanlar sizinle konuşmaktan gerçekten de zevk alırlar. Fakat garip bir biçimde bu kuralı hayata geçirmek pazarlamacılar için oldukça zordur. Onlar mesaj vermek için koşulllandırılmıştır. Fakat bunu partide konuşulan geniş bir konu üzerinde uyguladıklarında, bu durum onların dışlanmasına neden olabilir.

8)      Konuyla ilgili olduğu sürece bildiklerinizi paylaşmaktan çekinmeyin.

Hiç arabanız bozulduktan hemen sonra bir tamirciyle konuştunuz mu? Herhalde o an onun orada olması ve sahip olduğu bilgileri sizinle paylaşması karşısında hoşnut kalmışsınızdır. Aynı şey burada da geçerli. Birileri sizin faaliyet gösterdiğiniz bir alan hakkında bilgi açlığı çekiyorsa, onunla konuştuğunuz için size minnet duyacaktır.

9)      Arkadaşınıza sorabileceğiniz bir şeyi tanımadığınız birisine soramazsınız.

Blogların hakim olduğu sanal dünyada kaybolup giden ve yardıma ihtiyacı olan çok sayıda şirket var. Tabii bu şirketlerin büyük bölümü sosyal medyayı hiçbir zaman kullanmamış ve seslerini duyurabilecekleri kendilerine ait bir blogları da yok. Dolayısıyla izleyicileriyle nasıl doğal bir iletişim kuracaklarını bilmiyorlar ve tabii ki güvenebilecekleri ya da fikir danışabilecekleri dostları da yok. Bu durumda kişi ve kuruluşların öncelikli olarak yapması gereken ilk şey, bir sosyal medya destek programını sayfalarına eklemek. Sonuçta aynen bir yabancıdan çocuklarınızı tiyatroya götürmesini isteyemeyeceğiniz gibi bir yabancıdan sizin ‘viral video’nuzu tanıtmasını da bekleyemezsiniz. Kısacası etkin bir takipçi listesine sahip olmadan önce size tamamen güvenecek bir takipçi tabanı oluşturmanız gerekir.

10)   İnsanlar ancak sizi sever ve yaptığınız işlere ihtiyaç duyarsa, sizinle çalışmak isterler.

İnsanlar sevdikleri insanlarla çalışmak isterler. Bu, herkes tarafından bilinen bir gerçektir. İşte sosyal ağlar ve kokteyl partileri de dahil tüm iletişim ağının altında bu mantık yatar. Birbiriyle benzer özelliklere sahip iki ürün arasında seçim yapmanız gerektiğini düşünün. Biri, size bir arkadaşınız, diğeriyse bir yabancı tarafından önerilmiş olsun. Hiç şüphesiz pek çok kişi arkadaşının tavsiyesini dinleyecektir.

11)   İçkiyi fazla kaçırmayın.

Pazarlamacılar olarak bizim en önemli görevlerimizden biri de ürünün fark edilmesini sağlamaktır. Ürünümüz hakkında konuşulmasını isteriz. İşte viral pazarlamanın eylem çağrısı da bu fikre dayanmaktadır. Bununla birlikte insanların arkamızdan partide çok içip dağıtan o adam hakkında konuştukları gibi konuşmasını istemeyiz. Sosyal medyada pazarlama çalışmaları tamamen markayla ilgili olmak zorundadır ve çok az sayıda büyük kurumsal marka kendisini gülünç duruma düşürmemeyi başarabilir. İşte bu nedenle viral pazarlama yapmak gerçekten de çok zordur.

Algı Farkı

Kendinizi böyle hissediyorsanız işinizi değiştirme vakti gelmiş

SEMBOLİK ETKİLEŞİMCİLİK TEORİSİ VE HYPER-SEMBOLİK ETKİLEŞİMCİLİK TEORİSİ

SEMBOLİK ETKİLEŞİMCİLİK TEORİSİ

Psikoloji geleneğinden gelen bir Amerikan sosyolojisi ekolü olan sembolik etkileşimcilik, özellikle sosyal eylem ve fertlerin bu eylemlere yükledikleri anlamlar üzerinde duran bir teoridir. Mead’ın bu yaklaşımı, Cooley’ın psikolojist ve Durkheim’in sosyolojist yaklaşımlarının ortasında yer almaktadır. Sosyal davranışın öznel ve yoruma açık yönleri üzerinde duran sembolik etkileşimciliğin, ferdi, kısmen özgür bir birim olarak görmesinde Weber’e dayanan metodolojik bireyselcilikten gelen Weber etkisi fark edilmektedir. “Sembolik etkileşimcilik” terimi, etkileşim  teorisinin önemli isimlerin den biri ve bu teorinin temellerini hazırlamış olan G.H. Mead’ın öğrencisi olan H. Blumer’e aittir. 

Sembolik etkileşimcilik temelde “birey”e vurgu yapar. Belirli bir nesnel durumun bireylerde değişik öznel yorumlara yol açtığına ve bu durumun sosyal hayatta yaygın bir biçimde görüldüğüne dikkati çeken sembolik etkileşimciler, bu gerçeği irdelemeyen yaklaşımların sosyal realitenin uzağına düşmeye mahkum olduğunu iddia ederler. Görüldüğü üzere bu yaklaşım, çıkış noktasından itibaren fonksiyonalist, strüktüralist ve Marksist biçimleriyle genel sosyolojik yaklaşımla çatışmaktadır. Nitekim sembolik etkileşimciler, sosyolojinin “yapı” ve “kurum” gibi temel kavramlarına da sıcak bakmazlar. Onlara göre insan, madem ki sürekli bir oluş halindedir; sosyal düzenin de tamamlanmış bir olgu olarak düşünülmesi mümkün değildir, yani “yapı”dan söz edilemez. Yapı kavramı yerine, “farklı katılımcıların farklı eylemlerde bulunmalarının toplumsal organizasyonu” olarak tanımladıkları “birlikte eylem” (joint action) kavramını tercih eden sembolik etkileşimciler, örneğin “aile kurumu” yerine “aile birlikteliği (collectivity) demeyi uygun görürler. Çünkü kurum kavramının içeriğinde bir durağanlık vardır. Halbuki aile sürekli oluş halindedir. Örneğin kan-koca ve iki aylık bir bebekten oluşan bir ailedeki karı-koca ilişkisi, bebek altı yaşına geldiği zaman aynı olmayacaktır. Bu nedenle sembolik etkileşimciler, toplumsal rollerin de basit tanımlarının yapılamayacağını ileri sürerler.

Etkileşim teorisi adından da anlaşılacağı üzerine ‘sembollerin sosyolojisi’dir. Bir varlığın zihindeki görüntüsü olarak tanımlayabileceğimiz semboller, insana özgü bir gerçekliktir. Hayvanlar aleminde karşılıklı ilişki semboller aracılığıyla değil, seslerin ve hareketlerin karşılıklı olması (etki-tepki) ilkesiyle gerçekleşir.

Semboller sosyal etkileşme sürecinde şekillenen konuşmayı, düşünmeyi, anlaşmayı sağlayan araçlardır. Etkileşme sürecinde farklı imajların devreye girmesi, bir varlığın değişik sembollerinin oluşmasına neden olur. Örneğin, domuzu iğrenç bir hayvan olarak gören bir kültür ortamında büyüyen kişi ile domuz etiyle beslenilen bir ortamda büyüyen kişinin zihinlerinde domuzun sembolleri farklı olacaktır. Aynı kültür ortamında bulunan kimseler arasında belli bir durumun/varlığın sembollerin farklı olmasının sebebi ise, etkileşme sürecinde etkisi olan tam olarak bilinmesi ve hesaba katılması imkansız pek çok faktörün devreye girmesidir.

Sembolik etkileşim kuramı insanlarda kendi “benlik”lerini oluşturmak için anlam, dil ve düşünce yoluyla birbirleriyle nasıl etkileştiğini açıklayan üç temel ilkeyi içermektedir. Mead etkileşimlerin “ortak norm ve değerlerine göre kişinin sosyal kimliğinin gelişimi ve işleyişinin merkezi” olduğuna inanıyor. Anlamı, kişinin bir sosyal gerçekliği nasıl oluşturduğunu temellendirmektir. Diğerleri ile etkileşim, sözlü ve sözlü olmayan, çeşitli etkileşimlerden atanan bir anlamdan türemiştir. Örneğin, sokakta çok yüksek sesle protesto gösterisi yapan bir protestocu görebilirsiniz. Bu kişiyi çirkin ve tacizkar bir protestocu olarak görebilirsiniz, oysa başka bir kişi, bu protestocuyu ileri düşünceli ve ilham verici olarak görebilir. Bu insanların her biri, bir gerçeklik oluşturma karşılığında anlamlar bu protestocuya atamışlardır. Protestocunun gerçek anlamı, somut bir şekilde tanımlanamaz. Bu kişilerin protestocuya yükledik anlamlarla bir dil oluştururlar. Mead için "adlandırma insan toplumu için temel oluşturur". Son olarak, düşünce, semboller ve bunların anlamları yorumlamak için bizim iç diyalogumuza bakarken oluşur. Mead göre, bir kişi bu iç diyalog oluşturmak için dile ihtiyacı var. Sembolik etkileşim olmadan, bir düşünme ve buna karşılık bir kişinin başkalarına bir anlam atamasını sağlayan bu içsel diyalog oluşamaz. Üç ilke; anlam, dil ve düşünce ortaya çıktığında, bir "benlik" fikri oluşmaya başlar. Mead, gerçekten bizim iç benliğimizi anlamak için bize dıştan bakmak zorunda olduğuna inanıyordu.

-Blumer’in ifadesiyle- “sembollere dayanarak eylemde bulunma” adını verirler.

“Benlik” (self), “ayna-benlik” (looking-glass self), “bireysel benlik” (“I”), “sosyal benlik” (“me”), “başkasının rolünü alma”, “durum tanımı”, “önemli başkası” (significant other) ve “genelleştirilmiş başkası” (generalized other) gibi terimler sembolik etkileşimcilerin temel kavramlarıdır. “Benlik”, çevrenin bir kişi hakkındaki algısını ifade eden “kişilik” kavramından farklı olarak, o kişinin zihnindeki “kendisi”dir. Başka bir deyişle, kişilik çevrenin zihnindeki “ben”, benlik ise “benim zihnimdeki ben”in adıdır. Mead, benliği “bireysel benlik” (“I”) ve “sosyal benlik” (“me”) olarak ikiye ayırmıştır. Bu iki kavramı bir örnekle açıklayabiliriz: Ben, sosyal çevremin beni mutlu bir kimse olarak tanıdığını düşünmemin yanı sıra -sosyal benlik-, gerçekten mutlu olduğumu ya da olmadığımı da -bireysel benlik- düşünürüm. Cooley bu kavramlara bir de “ayna-benlik” kavramını eklemiştir. Ayna-benlik, günlük ilişkilerimizde çevremizden aldığımız bizimle ilgili mesajların benliğimize yansıması durumunu ifade eden bir kavramdır. Cooley’e göre benlik ve toplum ikiz doğma gibidir. Bu sembolik etkileşimcilerin en büyük tezidir. Görüntümüzün, fikirlerimizin, biçimlerimizin kendimize ait olduğunu düşünürüz; ancak bu, toplumun yansımasıdır. Bireyle toplum arasında karşılık bir etkileşim söz konusudur. Bireye bakıp toplumu, topluma bakı bireyi anlayabiliriz. Bu iki şey, birbirine tutulan ayna gibidir. Sembolik etkileşimciliğe göre, sosyolojinin özü etkileşimdir. Bireylerin düşüncelerini belirleyen, sosyal etkileşim kalıplarıdır.

Etkileşimcilerin diğer kavramlarını kısaca tanımlayacak olursak, “başkasının rolünü alma”, “kişinin kendini başkalarının yerine koyması ya da şeyleri başkasının gördüğü gibi görmesi” demektir. “Durum tanımı”, bir varlığın “ne olduğu”nu değil -ki bunu bilmemiz mümkün değildir- “nasıl göründüğü”nü ifade eden bir kavramdır. Sembolik etkileşim teorisi, bir varlığı herkes aynı şekilde görüyorsa onun göründüğü gibi olduğunu kabul eder. “Önemli başkası” ve “genelleştirilmiş başkası” özellikle sosyalleşme sürecinde bir çocuğun zihnindeki birbiri ardınca şekillenen iki durumu ifade eden kavramlardır. Mead’ a göre çocuk önce anne ve baba gibi yakın çevresinden gelen mesajları zihnine yerleştirir -“önemli başkası”-; daha sonra yine zihninde “başkaları” olarak kümelendirdiği sosyal çevreyi fark etmeye başlayarak onlardan gelen -“genelleştirilmiş başkası”- mesajları da alır.

Yukarıdaki kavramlardan anlaşılacağı üzere etkileşimciler en çok, “düşünme kapasitesi”, “düşünme ve etkileşim”, “anlamlan ve sembolleri öğrenme”, “aksiyon ve etkileşim” ve “seçim yapma” gibi konular üzerinde durmaktadırlar. Bu konular yüzünden etkileşimciler, sosyoloji değil, “toplum felsefesinin bir çeşitlemesi”ni yapmakla eleştirilmişlerdir.

Etkileşimciliğe yöneltilen diğer eleştirileri şöyle sıralayabiliriz:

• Kuramsal temelinin zayıflığı,

• “Belirsizlik” alanını geniş tutması ve bu yüzden sınanabilirliğinin ol maması,

• Kavramlarının -özellikle Blumer’inkilerin- fazla bulanık, zor ve karma şık olması,

• Mikrososyolojik bir yaklaşım olma iddiasına rağmen insanı salt zihin den ibaret bir varlık olarak görmesi; hisler, güdüler, bilinçaltı gibi faktörleri ihmal etmesi ve bu yüzden -iddiasının aksine- yeterince mikrososyolojik olamaması,

• Siyaset ve iktisat gibi makro değişkenleri hesaba katmadığı için sosyal değişme sürecini açıklayamaması.

Bu son eleştiri genç etkileşimcilerin makrososyolojik yaklaşımları sembolik etkileşimciliğe yerleştirme çabasına girmelerine neden olmuş; ama ortaya koydukları çalışmalarla etkileşimciliği, bu geleneğin ustalarının tanıyamayacakları bir noktaya doğru sürükledikleri ifade edilmiştir.

HYPER-SEMBOLİK ETKİLEŞİMCİLİK TEORİSİ

Sembolik etkileşimcilik teorisi, bireyler online iletişimin çekiciliğiyle kendilerini nasıl tanımladıklarında ve Facebook profillerinin oluşturulmasında önemli bir rol oynar. Facebook kullanıcılarının iletişim kurarken 'aklında ne var' ya da durumlarını güncellemesi, başkaları ile sosyal etkileşimlere dayalı bir temsili 'benlik' sunmaktayız. Ellis göre, bir Facebook profili, Mead teorisinin sembolik etkileşimcilik ışığında kişinin kimliğini yansıtan üç aşamalı bir süreç vardır. İlk olarak, bir Facebook kullanıcısı, aktiviteleriyle, diğer Facebook kullanıcılarının onun yönelimlerinin(niyetlerinin) farkında olmasını sağlar. Bu niyet bir kişinin Facebook profil resmi ve profil açık tutması gösterilir. İkinci olarak, iletişim oluşursa, profil resmi kullanıcının “benlik”i gibi olur. Bu görüntü başkalarınca kendi kimlikleri olarak algılatmak istedikleri şeydir. Örneğin, bir veteriner laboratuarı gülümseyen bir veteriner ve mutlu bir köpek resmi seçerse, bu laboratuar şirketi sadece mutlu veterinerler ile veteriner laboratuarı olmadığını, köpeklere de hitap ettiklerini ve köpeklerin mutlu olacağını, dünyaya Facebook aracılığıyla tasvir eder. Son olarak üç aşamalı bir süreçte profil resmi, kendi kimliklerinin ne olacağına karar veren Facebook kullanıcıları için bir anlam ifade eder. Kullanıcı bu profil resmi ile, iletişimde sembolik bir şekil kullanarak bir kimlik kazandırmayı hedefleyerek “benlik” yaratır.

Lynch & McConatha, 2006 tarafından, hyper-sembolik etkileşimcilik, çevrimiçi ağlar için sembolik etkileşimciliğin yeniden düzenlenmiş halidir. Toplumsal olarak oluşturulmuş dünyaları tanımlamak için sembolik etkileşimcilik kullanılan Mead gibi Teorisyenler, internetin icadından önce bunu yaptı. Sembolik etkileşimcilik kuramının klasik uygulamasının bugünün dijital toplumuna uyacak şekilde gelişmeye ve adaptasyona ihtiyacı var. Ayrıca, bilimdeki gelişmeler sembolik etkileşim kuramında yeniden analizi gerektirir. Nöroloji ve psikoloji gibi konularda ilerlemeler, bize insan zihni hakkında Mead’ın sembolik etkileşimcilik kuramını yaratırken bildiğinden daha fazla bilgi sağladı.

Genelleştirilmiş diğerler, Mead’ın açıkladığı gibi, birinin, bir toplumun beklenti ve tepkilerine dayanarak onun “benlik” oluşturma şeklidir. (Griffin, 2009,). Böylece, birinin oluşturduğu “benlik” diğerleri ile etkileşim dayalı sürekli değişiyor ve gelişiyor. Birinin çevrimiçi topluluğa girdiğini varsayarsak, değişik etkileşim araçlarını kullanarak “benlik” oluşturması, Mead üşünebileceğinden daha da fazla gelişmesine izin verir. Lynch ve McConatha “genelleştirilmiş diğerleri”nin oluşumunun hala varolduğunu öneriyorlar, ama farklı şekilde çevrimiçi veya çevrimdışı olarak. Genelleştirilmiş diğerleri hala bir "benlik" formuna yardımcı olurken, dijital alanda genelleştirilmiş diğerleri Mead’ın açıklamasından daha farklıdır.

Lynch ve McContha (2006) iddiası, genelleştirilmiş diğerleri bugün algıladığımızdan daha farklı çünkü Mead’ın teknolojisi farklı. Böyle telefon görüşmeleri ve sözlü iletişim gibi değişen insan etkileşim yöntemlerinde azalma nedeniyle, ve benzer dijital etkileşimlerdeki bir artışla, biz, Mead’ın genelleştirilmiş diğerleri tanımından farklı olarak kendi benliğimizi yaratıyoruz. Genelleştirilmiş diğerleri, dijital çağda kişinin benliğini etkileyen, klasik sembolik etkileşimcilik teorisinde genelleştirilmiş diğerlerinden daha farklı olarak tüketicilik akımı üzerine dayanır.

Hyper-sembolik etkileşim Lynch ve McConatha’nın (2006) internetin dolaysızlığına çözümdür. Hyper-sembolik etkileşim kuramı dijital olarak bulunan sembollere dayalı yeni bir gerçeklik türü oluşturmayı açıklar. Böyle I'ler ve O’ler bilgisayar dilinde ve dijital görüntülerinin küçük piksel olarak küçük simgeler yanı sıra günlük üretilen ilan ve reklamlar karmaşık güncel görüntülerini kapsamaktadır. Büyük sembol ve görüntüler, bu detaylar dijital olmayan diğer topluluklardan daha farklı yeni norm ve değerlerin yaratılmasına yol açar. Bu dijital topluluklarda pazarlamacı ve reklamcılarla doludur, insanların oluşturduğu gerçekliği etkileyen,  bizim sembollere verdiğimiz anlamla birlikte, riayet ettiğimiz norm ve değerleri de içerir. Sosyalleşme bizim gerçek hayatta yaptığımızdan dijital gerçekliktekinden çok daha farklı. Ayrıca, dijital reklamlardaki artış, bizim pazarlama ve reklamcıları gerçeklik olarak algılamamıza neden olur. Nöropazarlama, gerçekte ortaya çıkan pazarlama değişimini tanımlamak için yeni bir terimdir.

Nöropazarlama tüketicilerin pazarlama mesajlarına nasıl tepki verdiğinin incelenmesini içerir ve bizim üç beyne, yeni beyin, orta beyin ve eski beyin, sahip olduğumuzu fikrine dayanır. Nöropazarlama aslında tüketicilerin ihtiyaçlarını keşfetmek ve daha sonra kendi gerçekliği içinde onları entegre bir işlem boyunca daha fazla ürün satın almak için tüketicileri ittiği iddiaları vardır. Bir insan tepkisi eski beyin tarafından alınan kararlardır Biz aslında neye tepki vermemiz gerektiğini ve neye ihtiyacımız olduğunu inşa eden bir gerçeklikle yaratırız.

Paradigma Kayması ve Sosyal Medya

Paradigma Kayması (İflası veya Değişimi)

Thomas Samuel Kuhn (1922-1996) ünlü "Bilimsel Devrimlerin Yapısı (1962)" adlı kitabında, olağan bilim önemi başlığı altında, paradigma ve paradigma kaymasından söz etmiştir.

Olağan bilimin iki temel özelliği vardır:

 1. Rakip bilimsel etkinlik tarzlarına bağlanmış olanları çevrelerinde koparıp, kendine çekebilecek kadar yeni ve benzersizdir.

2. Pek çok çeşitli sorunun çözümünü yeni oluşacak bir topluluğun ilerideki çabalarına bırakacak kadar açık uçlu olmasıdır.

Bu iki özelliği taşıyan başarılara paradigma adını veren Kuhn’a göre, bilimsel uygulamada aynı kurallara ve ölçülere bağlı olmak anlamına gelen bu etkinlik olağan bilim yapma sürecidir ve aslında bir paradigmanın kurulması ve bu sayede daha kapalı ve uzmanlaşmış araştırma yapılabilmesi, herhangi bir bilimsel dalın gelişmesinde olgunlaşmanın da göstergesidir.

Kuhn, paradigma değişiminin bilimsel krizlerden -bunalım- doğduğunu söylemektedir. "Paradigma, egemen olduğu “olağan bilim” dönemi boyunca araştırmayı yönetir ve bilim adamları topluluğunun yöntemlerini, araştırma alanlarını ve çözüm ölçütlerini biçimlendirir. Ancak sorun çözme aracılığıyla verili paradigmanın saflaştırılması, keskinleştirilmesi ve geliştirilmesi sırasında karşılaşılan “aykırılık”ların (“anomali” lerin) gitgide birikmesi bilim adamları topluluğunu ister istemez “olağandışı bilim” evresine, “bunalım” durumuna sürükler. Olağandışı bilim döneminde egemen paradigmanın ve rakiplerinin temel ilkeleri tartışmaya açılarak, sorun çözme işlemi yeni bir paradigma egemenliğini kurana dek askıya alınır. Eğer olağandışı bilim evresinde yürütülen bu tartışma bilimsel topluluk tarafından kabul edilen yeni bir paradigma ortaya koyarsa, bu yeni paradigma yeni bir olağan bilim dönemine yol açacağından ötürü bilimsel bir devrim gerçekleşmiş olur." İşte bu bilimsel devrimlerde paradigma değişimini gerekli hale getirir.

Paradigma Kayması ve Sosyal Medya

Daha önceki yazımdan Kaos Teorisinden bahsetmiştim. Kaos teorisi yeni bir fenomen gelişirken ortaya çıkan düzensizliği açıklar. Kaos teorisi ile de normlarda bir değişim söz konusu olur, bu da Paradigma Kayması üzerinden tartışılır. paradigma kayması bir devrim, dönüşüm veya başkalaşım gibidir. Kriz dönemlerinde paradigma kaymasının nasıl oluştuğuna bir örnekler verelim.

İletişimin proaktif olarak etkinleştirilemediği bir olay Virginia Tech Katliamıdır. Virginia Tech katliamında ilk yurt odasında ateş açılmasından sonra iki saat yöneticiler toplantıya zaman harcadırlar, email atması istenen danışmana talimat vermeden önce. Yine yanlış bir hareket olarak öğrencilere kısa mesaj göndermek, sosyal siteleri kullanmak ve hoparlörden duyurmak yerine email kullanmalarıdır. Bu yaşanan iletişim krizi değişen paradigmaların anlaşılmamasının sonucudur. Hem de yirmiden fazla öğrencinin ölümüne sebep olmuştur.

Sosyal medyanın bir devrimci fenomen olmasının kilit noktaları, günlük bazda zaman yönetimini ve hızlı bilgi duyarlılığını yayabilmesi ve süzebilmesidir. Yeni marka etkileyicilerinin oluştuğu sosyal medyada, sorunlara ve konulara cevap verecek sistem veya kişilerin planlanmasını gerekir.

İletişimin, pazarlamanın, iş yapış süreçlerinin boyut değiştirdiği e-ticaret ve e-pazarlama ortamında bu değişimlere ayak uydurabilmek çok önemlidir. Örnekleri olaylar üzerinden yayabiliriz. Kendi sorun ya da durumunuza göre oluşabilecek krizleri öngörmek ve stratejiler geliştirme gerekliliğini ve zorluğunu, Adam Smith'in bu konudaki;  “bir paradigmanın tam ortasında iseniz diğer bir paradigmayı hayal etmeniz çok güçtür” sözü ile destekleyebiliriz.

Kaynaklar:

Thomas Kuhn, Bilimsel Devrimlerin yapısı.

Doç. Dr. Hüzeyin Gazi Topdemir, Kuhn ve Bilimsel Devrimlerin Yapısı Üzerine Bir Değerlendirme adlı makalesi.

Adrenna B. Alkhas, An Examination of Internet Social Media Marketing in Higher Education Institutions.

Wikipedia, Paradigma Değişimi.  http://tr.wikipedia.org/wiki/Paradigma_de%C4%9Fi%C5%9Fimi

Kaos Teorisi ve Sosyal Medya

Kaos Teorisi 

Yapısal olarak bir fizik teorisi ya da matematiksel bir tümevarım değil, fiziksel gerçeklik parçalarının bir bütün olarak eğilimini açıklamaya yarayan bir yöntemdir. Bir sigara dumanının havada yaptığı şekiller tamamen düzensiz ve bağımsız rastlantıların ürünü olarak görülebilir. Ancak bir teorik fizikçi dumanın bu dinamiğinin aslında ortamdaki birçok parametre ve etken ile belirlendiği görüşündedir. Bu girdiler o kadar çoktur ve o kadar değişkendir ki incelemek ve net bir kanıya varmak imkansızdır. Parametrelerin bu denli değişken olması aslında o parametrelerin de bir çıktı olmasından kaynaklanır.

Kaos Teorisi birkaç düşüncenin birleşimidir: Matematikteki Kaos Teoremi, Kelebek Etkisi ve Fraktal Geometri

Teorinin temel önermeleri: 

1- Düzen düzensizliği yaratır.

2- Düzenin anlayamadığımız hali(kaos) varsa ki -illa ki olmalıdır- bundan dolayı düzensiz diyemeyiz. Yani düzenin dışına çıkmak imkânsızdır.

3- Düzensizliğin içinde de bir düzen vardır.

4- Düzen düzensizlikten doğar.

5- Yeni düzende uzlaşma ve bağlılık değişimin ardından çok kısa süreli olarak kendini gösterir.

6- Ulaşılan yeni düzen, kendiliğinden örgütlenen bir süreç vasıtasıyla kestirilemez bir yöne doğru gelişir.

Sosyal Medya ile Kaos Teorisi İlişkisi

Kaos Teorisinden Pazarlamaya atıf yapmak da bir kaostur. Sadece Pazarlamaya değil diğer bilim dallarına da kaynaklık eden Kaos teorisi, kendi de başka felsefelerden oluşmuştur. 

Kaos teorisine dayanarak sosyal medyayla ilgili birkaç varsayımda bulunalım: 

Sosyal medyanın çok yönlü, hızlı ve geniş olması kaotik ortamlar yaratır, biz pazarlamacılar açısından. Bunları avantaj çevirmek için kilit mesajları yine bu ortamdan çıkarıyoruz ya da çıkarmalıyız. Sosyal medyada merkezi kontrole sahip olmayan, başıboş bir yapı. Bu yönüyle kaos teorisine benzer.

Pozitif bilimlerde kullanılan tümevarım yaklaşımı, sosyal medyayı parça parça ele alıp bütünü temsil etmemizi önerir. Buna tümü temsil ediyor demek ise bizi çok yanlış sonuçlara götürür. Sosyal medya çok yönlü, hızlı ve geniş kullanım alanına sahip olmasından dolayı tümevarım tekniği sosyal medya için yüksek riskli bir seçim olur.

Tek kişi kaynaklı bir iletiyi/yorumu ele alalım. Bir iletinizin etkilerini ve sonucunu tahmin edemezsiniz ama bu bir harekettir ve bir şeyleri etkilemektedir. Hatta okuyan herkesi etkilemektedir, dolaylı ya da doğrudan. Bu toplu hareketlere sebep olacağı gibi bir düzeni değiştirebilir de. Bu varsayım fazla iddialı gibi görünsede sosyal medyayı en iyi anlatan kelime şüphesiz "etkileşim"dir. Sadece bir iletiden etkilenebileceğimizi varsayarak birçok hatta günde binlerce iletiye maruz kalan zihnin, düşünce yapısının şekillenmesinde etkisiz olduğunu söylemek hatadır.

Yine sosyal medyada paylaşımınızın (önemsiz olduğunu düşündüğünüz), diğer insanlar tarafından yüksek beğenilirliğe ulaşması, sizi de onları da etkiler. Bu etkiler sizin ya da onların düşünce sisteminizi harekete geçirebilir veya davranışlarınızı harekete geçirebilir. Sonra o hareketler dünyaya yayılabilir ki buna örnek olarak "internet dili" diye adlandırdığım bir kavram var. İnternette kullanıcılar arasında geliştirilen ortak bir dildir. İnternet kullanmayanların anlayamayacağı bir dil. İşte bu ortak dilin bir kelimesini önce bir kişi söyler, etkileşimle o artık tüm kullanıcıların kelimesidir.

Gündem Belirleme Teorisi ve Sosyal Medyada Gündem Belirleme

Gündem Belirme Teorisi (Agenda Setting Theory)

Rogers ve Dearing gündem belirlemeyi "kitle iletişim araçlarının bir süreç aracılığıyla farklı konuların görece önemliliğini bildirmesi ve kamuyu etkilemesi" olarak tanımladılar.

Kitle iletişim araçları doğrudan deneyimlerinizle öğrenemediğiniz ya da içinde yer almadığınız olayları nasıl algılayacağımızı belirlemede çok önemli bir role sahiptir. Dolayısıyla düşünme ve tartışma gündemimizi de belirler. Dünyayı algılayış biçimlerimiz üzerinde de önemli etkiler yapar.

Shaw ve McCombs göre; kitle iletişim araçları ne düşüneceğimizi söylemekte başarılı olmayabilir, fakat ne hakkında düşüneceğimizi söylemekte çok başarılıdır.

Bulguları gösteriyor ki medya içeriğindeki konulara ayrılan yer ne kadar büyükse o haberin izleyiciler arasındaki önemi de artıyor. Yani medya kendine göre ya da çıkar gruplarına göre (özellikle siyasi) önemli olanları sizin için önemli hale getiriyor.

Gündem belirleme yaklaşımları 1970'li yıllarda bilimsel yayınlarda gözükmeye başladıysa da, bu düşünce temellerini daha önceki araştırmalarda görmek mümkün.

1) Walter Lippmann

Kitle iletişim araçlarının izleyiciler ile dış dünya arasında bir köprü görevi gördüğü fikrini 1922 yılında Walter Lippmann "Kamuoyu" kitabında dile getirmiştir. İçinde yaşadığımız çevre ile ilgili bildiklerimizin çoğunun bize doğrudan deneyimlerimizle değil de dolaylı yollarla (örneğin kitle iletişim araçlarıyla) geldiğini fakat, "bir görüntüden ibaret olduğunu bildiğimiz her şeye sanki gerçek çevrenin etkisiymiş gibi davrandığımıza" işaret eder.

"Kişinin başından geçmemiş bir olay hakkında sahip olabileceği tek duygunun, söz konusu olayın o kişinin zihnindeki imajın yarattığı duygudur. "Yine Lippman'a göre "insanın çevresine uyumu denen şey kurguyapılar yoluyla oluşmaktadır."

Lippmann kitle iletişim araçlarının gündem belirleme işlevine de şu şekilde işaret eder: "Siyasal olarak ilgilendiğimiz dünya ulaşamadığımız, göremediğimiz, zihnimizde canlandıramadığımız bir dünyadır. O, keşfedilmeli hakkında haber verilmeli ve imajı oluşturulmalıdır."

2) Long Lang ve Lang

Long 1958'de yayınladığı "Çevreyle ilişkilerde yerel halk" adlı makalesinde kitle iletişim araçlarının gündem belirleme işlevine şöyle işaret etmiştir: "Bir anlamda gazete, gündem sınırlarını oluşturmada birincil harekete geçiricidir. Gazete insanların çoğunun ne hakkında konuşacağına, çoğunluğu gerçekleri ne olarak düşüneceğine ve pek çok insanın sorunlarla mücadele etmede hangi yolu kabul edeceğine karar vermede en büyük paya sahiptir.

Lang ve Lang (1959) "Kitle iletişim Araçları ve Oy Verme" makalelerinde Gündem Belirleme Teorisini erken dönemde şöyle tanımlar: "Kitle iletişim araçları dikkati belirli konulara çeker. Politik insanların kamu imajlarını yaratır. Gazeteler sürekli kitle içerisindeki bireylerin ne hakkında düşünmeleri, bilmeleri ve hissetmeleri gerektiğini öneren nesneler sunarlar."


Sosyal Medyada Gündem Belirleme

Kitlesel medyanın gündem belirleme çabalarını sosyal medyada da görmekteyiz. Twitter tagları buna örnektir. Gözlemlediğinizde kitle iletişim kanallarının gündemi sosyal medyaya yansıyor. Kullanıcılarda farkında olarak ya da olmayarak bunları destekliyor. Oysa sosyal medya toplulukları her şeyi değiştirebilecek güçte. Sadece bu gücü fark etmeleri gerekiyor.

Sosyal medya çağında her şey değişti. Haber döngüsü de sosyal medyanın gelişiyle değişti. Araştırma kaynakları medyanın haber gündemini etkileme gücüne sahip olduğu, bu medyanın belli koşullar altında birbirleri için kaynak işlevi görebildiğini tespit etmiştir.

New York Times ve Washington Post altı yıllık süre içinde içerik analizi yapılan 2059 makalede, gazetelerin giderek güvenilir kaynaklar olarak weblogları meşrulaştırdığı bulundu. Makalelerin %30-40'ında kaynak olarak bir blogdan alıntı yapıldığı görüldü. Weblog için yapılan ayrı bir içerik analizinde, kaynak olarak ağırlıklı olarak geleneksel medyaya dayanıyordu. (Ana akım medya kaynaklı politik mesajlar %70 oranında). Birbirlerinin haber gündemini etkilemeye olanak sağlayarak, webloglar ve geleneksel medya haber içeriğinin medyadan medya ileri geri geçebildiği, haber kaynağı döngüsünü araştırmacıların tanıtması ve tanımlamasının zorlaştırıyor.

Geleneksel medyanın gündem belirleme gücü artık vatandaşın medyasında. Bağımsız blog platformu, geleneksel medya ve vatandaşın medyası (sosyal medya) arasındaki gücü yeniden dağıtıyor. Geleneksel medya gündem belirlemesinde şimdi birçok rakip ve onların etkileri vardır. Agenda setting teorisini sosyal medyada uygulamak zordur, artık birçok kaynaktan içerik üretilmekte ve seçim için geniş bir yelpaze sunulmaktadır.